Chacun a eu, a, ou aura une bibliothèque BILLY d’IKEA dans sa chambre. On estime qu’à travers le monde une bibliothèque BILLY est vendue toutes les cinq secondes depuis les années 80. Impressionnant,! Non ? BILLY, oui ! Baptisée du nom du responsable du célèbre catalogue du magasin de meubles l’époque Billy Liljedahl. On a dit aussi qu’un enfant européen sur 10 a été conçu sur un lit IKEA, Emma, Leandre ou Dream… !! Et là on peut comprendre le sens du nom…

Mais d’où proviennent ces noms  Toftan, Ektorp, Voxnan, Hemsjö, Kallax …? Tapez sur un moteur de recherches et vous verrez de suite les occurrences: ces noms évoquent plutôt des poubelles, des canapés, des draps de bain, des bougies, des étagères ou encore des brosses de WC!!  Et cela, à cause du marketing de masse du géant du meuble suédois. Alors que ce sont de superbes endroits en Suède! 

VisitSweden, l’agence suédoise du tourisme, responsable de la communication du petit royaume scandinave a voulu remédier à cette situation et lancer une campagne de promotion #discovertheoriginals  « Découvrez les originaux » afin que ces lieux touristiques suédois puissent récupérer leur nom et se faire connaître dans le monde entier!

Elle a constaté qu’en fait la plupart des clients ne réfléchissent pas au fait qu’un certain nombre de produits Ikea portent le nom de lieux suédois. Au niveau international, peu se soucient de la signification des noms de produits, n’ont aucune idée de la raison pour laquelle ils s’appellent ainsi… Et même si ces noms étranges peuvent parfois être sujets à des interrogations, rares sont ceux qui peuvent les  relier à des noms de lieux suédois…

Des lieux inconnus pour la plupart! Ainsi la brosse de toilette Bolmen porte le nom du deuxième plus grand lac du Småland; le canapé Ektorp, une banlieue cossue de Stockholm, ou bien encore la chaise ergonomique Järfjället , un doux flanc de montagne au nord du pays…. Dans le film qui accompagne la campagne, les autorités locales sont même allées jusqu’à lancer un nouveau slogan –  » Bolmen, Plus qu’une simple brosse de toilette »., Ektorp, plus qu’un canapé, Järfjället plus qu’une chaise…. »

La campagne était approuvée et plusieurs communes, 21 au total, se sont fait connaître. On dit même qu‘Ikea s’est prêté volontiers au jeu, fidèle à son principe « En bien ou en mal, du moment que l’on parle de nous ! »

La chaise ergonomique Järvfjället peut bien être confortable, mais découvrir le véritable Järvfjället dans la vraie vie pourrait bien être encore plus agréable!
Oubliez le marchepied Mästerby et visitez Mästerby, la commune sur l’île de Gotland, et ses fameux moutons à la laine unique…..!
Ne vous installez pas trop confortablement dans le canapé douillet Ektorp ou du moins, pas avant d’avoir fait le plein de sensations dans le véritable Ektorp….
Comment se fait-il qu’un vieux port de pêche plein de charme puisse être connu en tant que poignée de porte ? A cause du leader mondial du meuble bien sûr ! Mais heureusement, vous pouvez dès maintenant découvrir toute la beauté du véritable Skärhamn. et de son musée nordique de l’aquarelle sur la côte ouest…

C’est donc avec cette campagne  #discovertheoriginals  « Découvrez les originaux » que VisitSweden et son agence de publicité  Forsman et Bodenfors  ont remporté, en juin dernier, une médaille d’or et une médaille d’argent  dans la catégorie stratégie créative à Cannes Lions 2022, le Festival international de la créativité. « Il existe de nombreux concours, mais gagner ici est spécial. Nous savons à quel point la différence peut être mince entre être nominé et remporter une médaille d’or. Nous sommes très fiers ! » déclarait Marcus Hägglöf, le rédacteur de la campagne..
https://youtu.be/Mvy0W1tRGLQ
« Il était clair que les gens n’avaient vraiment aucune idée que les produits Ikea portaient des noms de lieux en Suède, mais une fois qu’ils le découvrent, ils pensent que c’est très amusant…. souligne Sophia Lindholm , la directrice artistique de l’agence de publicité. Et elle explique son approche et la clé de sa campagne: « Nous avons voulu nous démarquer des campagnes traditionnelles. Et en nous référant aux produits IKEA de renommée mondiale, faire connaître des lieux inédits et montrer l’étendue de l’offre de la Suède comme destination touristique , toutes saisons confondues… ».
L’agence estime avoir généré plus de 1 200 publications dans 59 pays à ce jour.  Et touché environ 1,7 milliard de destinataires potentiels, tous supports confondus. 

« Notre ambition en tant que spécialistes du marketing est de renforcer l’industrie hôtelière suédoise et la marque Suède. L’essentiel pour nous est de créer un impact et cette campagne l’a certainement fait.  Nous avons reçu beaucoup de médias internationaux lors de son lancement et après cela, nous avons pu mener une série d’activités qui ont commercialisé la Suède » déclare Nils Persson, le directeur du marketing de VisitSweden et responsable du projet (avec resume.se)
La « révélation » de l’origine des noms de produits Ikea incitera-t-elle davantage de touristes étrangers à venir en Suède ?

PS: Peu d’entre nous savent qu’IKEA est un acronyme formé par les initiales du fondateur Ingvar Kamprad (IK), et des premières lettres des noms de la ferme et du village où il a grandi – Elmtaryd et Agunnaryd (EA). Agunnaryd étant une  charmante petite localité de 200 âmes dans le sud suédois. qui ne doit sa « notoriété internationale » qu’à la réussite industrielle de son célèbre enfant…. Mais sûr que beaucoup d’entre nous connaissent  mieux et ont accroché dans leur cuisine le plafonnier à suspension Agunnaryd tiré du fameux catalogue….

Crédits Photo: VisitSweden et IKEA