Alors que le Salon Mondial du Tourisme (IFTM) 2026 vient de fermer ses portes à Paris, il nous a semblé opportun de revenir sur les campagnes de presse de l’Office du Tourisme suédois… VisitSweden est passé maître dans l’art du marketing territorial décalé, utilisant l’humour et l’autodérision pour se démarquer. Pour 2025 et 2026, l’Office du Tourisme suédois a misé sur des concepts forts axés sur le « Slow Travel« , le « Slow Turism« , la reconnexion à la nature et la distinction de sa propre marque.
Voici les campagnes et initiatives les plus marquantes :
« Discover the Originals » (Le cas IKEA) On se souviendra de celle primée à Cannes en 2022 pour le compte d’Ikea « Discover the Originals!
Visit Sweden
Bien que lancée un peu plus tôt, cette campagne continue de porter ses fruits. Elle révèle que de nombreux produits IKEA portent des noms de lieux suédois magnifiques (comme le lac Bolmen, le plus gand lac du sud -Småland- suédois). Le slogan : « Bolmen : plus qu’un balai de chiotte ! ». Une invitation à découvrir les paysages derrière les étiquettes de meubles. Voir ici
2. « Sweden (Not Switzerland) » — « We are sweede, not sweiche! », 2024
Face à la confusion récurrente (notamment chez les Américains et certains dirigeants), la Suède a lancé une campagne pleine d’esprit pour clarifier les choses une fois pour toutes.
Le message : « Si vous aimez les banques et l’or, allez en Suisse. Si vous aimez les banques de sable et les aurores boréales, venez en Suède. »
Le ton : Un « accord bilatéral » humoristique proposé aux autorités suisses pour se partager les attributs (Chocolat vs Myrtilles, Sommets vs Rooftops). Voir ici
3. La Suède sur prescription médicale, 2025
VisitSweden
C’est sans doute l’une des campagnes les plus audacieuses de VisitSweden, lancée fin 2025 et battant son plein en ce début d’année 2026. Le concept est simple mais percutant : puisque les bienfaits de la nature et de la culture suédoises sont scientifiquement prouvés, la Suède devient le premier pays au monde disponible sur prescription médicale.
Dans cette opération menée en partenariat avec Yvonne Forsell, professeure émérite à Karolinska Institutet en Suède et 4 autres chercheurs et médecins, psychiatres et pédiatres, certifiés en santé publique et exerçant en Europe et aux USA, la Suède devient littéralement un remède contre le stress, l’anxiété ou le burn-out: les maladies du siècle ! Voir ici
4. La campagne « L’ennui comme luxe » (Offrez-vous le luxe ultime: une dose d’ennui en Suède) — Fin 2025 / Début 2026
C’est la toute dernière tendance. VisitSweden prend le contrepied de l’hyper-productivité et du tourisme de masse en invitant les voyageurs à venir… s’ennuyer !! Véritable remède à nos maladies psychosomatiques !
Le concept : Transformer le silence, les forêts denses et le temps suspendu en un produit de luxe. L’objectif : Promouvoir le bien-être mental. Certains médecins prescrivent même désormais « la Suède » pour lutter contre le stress numérique.
5. Et cette dernière à postuler avant le 17 avril 2026: « Devenez gardien d’une île privée »!
« Les îles privées ont longtemps été le summum du luxe. Aujourd’hui, nous démocratisons ce rêve en vous offrant la possibilité d’en adopter une. Pourquoi ? Parce que la Suède compte plus d’îles que tout autre pays. 267 570, pour être exact. Bienvenue en Suède — le luxe d’une nature unique » (VisitSweden)
Le visuel de promotion de la campagne «Votre île suédoise». Visit Sweden
La Suède compte plus de 260 000 îles et veut le faire savoir : avec ce concours, cinq voyageurs peuvent en devenir des gardiens. Une initiative spectaculaire lancée début 2026 offre à cinq voyageurs internationaux la possibilité de devenir les « gardiens » d’une île privée pendant un an.
L’expérience : Vivre en autonomie totale, en harmonie avec l’Allemansrätten (le droit d’accès libre à la nature), pour promouvoir un mode de vie durable et exclusif.
Ce qu’il faut retenir de la stratégie marketing des campagnes de l’Office de Tourisme suédois :
La durabilité des messages : Ce n’est plus une option, c’est le cœur de chaque message.
Le décalage : Utiliser des faits réels (la confusion avec la Suisse, les noms IKEA) pour créer du buzz organique.
La « Nature de type différent » : Leur signature actuelle souligne que la nature suédoise n’est pas juste un décor, mais un mode de vie accessible à tous. Et en positionnant la Suède comme l’antidote ultime à la vie moderne, VisitSweden souhaite démarquer ses campagnes par des messages décalés, utilisant l’humour et l’autodérision. et pro-actifs (elle l’espère !) comme outil de sensibilisation pour encourager un tourisme « de niche » plus sain et régénérateur.
Crédits photos: VisitSweden/DR