Bel ouvrage relié à l’élégante jaquette, Cap sur la Finlande retrace l’histoire de l’affiche publicitaire touristique finlandaise, de 1851 à 1965. A travers elle, c’est l’histoire d’une nation qui évolue sous nos yeux au fil des pages. Paysages idylliques de l’archipel de la Baltique sur fond de couchers de soleil évanescents, fiers et puissants navires, lacs innombrables et nature intacte : toute cette imagerie toujours partie intégrante de l’inconscient national et qui continue, 150 ans plus tard, de constituer son atout touristique majeur.
Toute l’évolution des styles s’y retrouve dans une vaste fresque artistique. Du style néoromantique de Gallen-Kallela, des lignes chantournées et sinueuses de l’Art Nouveau, aux grands aplats de couleurs et figures élancées anguleuses de l’Art Déco, et à la naissance du style publicitaire à l’américaine des années 1950 et 1960 avec ce couple si parfait au sourire d’une blancheur impeccable.
Aux premières affiches de 1851, simples placards d’horaires de bateaux à destination de Stockholm et Saint-Pétersbourg, succèdent les publicités pour paquebots de luxe et dandys en croisière « en-dehors des sentiers battus », établissant ainsi les liaisons vers l’« Europe continentale », comme l’appellent les Finlandais. Sortie de la guerre civile, après une longue période dans l’ombre de la Russie, la Finlande entre dans une phase d’affirmation et de confiance en soi : la publicité joue désormais la carte de l’idéal de vie saine et sportive des années 30. Des filles blondes comme les blés respirent la joie de vivre dans des environnements idylliques et naturels dignes de paradis perdus, à l’heure d’une Europe désormais bénéficiant de congés payés. Enfin, les Jeux Olympiques de l’été 1952, puis le développement des sports d’hiver confirment le bien-être économique retrouvé des années 1960.
Tous les moyens de transports sont mis à profit pour atteindre la Finlande et l’explorer de l’intérieur : les larges paquebots et chemins de fer furent complétés par les liaisons aériennes, puis les lignes de bus et la myriade de ferrys qui connectent les îles de l’archipel permirent ainsi de sauter de l’une à l’autre avec sa propre voiture.
Un ouvrage par lequel on se laisse volontiers guider au sein de ce pays si agréablement atypique. Comme le titre cette affiche de 1959 d’Igor Ahvenlahti : « Finlande, le plus proche des pays lointains ».